„Schleichwerbung“ stellt im Bereich Social Media Marketing regelmäßig eine der häufigsten Arten unzulässiger Werbung dar. Teilweise erfolgt diese “Schleichwerbung” unbeabsichtigt und ohne Kenntnis des Werbenden, da die Grenzen zwischen redaktionellen Beiträgen und Schleichwerbung fließend sein können.

Nach § 4 Nr. 3 UWG handelt unlauter, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert. Ergänzt wird diese Vorschrift durch § 6 Abs. 1 Nr. 1, 2 TMG, wonach kommerzielle Kommunikation klar als solche zu erkennen sein muss und die natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag die kommerzielle Kommunikation erfolgt, klar identifizierbar sein muss. Dieses sog. Trennungsgebot hat seinen Ursprung im Presserecht und besagt, dass Werbung streng von redaktionellen Inhalten zu trennen ist.

Im Rahmen der Beurteilung, ob es sich um die Verschleierung des Werbecharakters einer Kampagne handelt, ist entscheidend, ob ein durchschnittlich informierter Internetnutzer den Werbecharakter erkennt oder nicht. Da es hierfür keine gesetzlichen Vorgaben gibt, ist eine pauschale Einordnung in zulässiges Social Media Marketing und unzulässige Schleichwerbung nicht möglich. Hier kommt es im Wesentlichen auf die Gesamtumstände des Einzelfalles an, wie z. B. Art der Werbung, Zielgruppe, etc. an.

Verstöße gegen das Verbot irreführender Werbung nach § 5 UWG bilden ebenfalls eine regelmäßig festzustellende Art der unzulässigen Werbung. Dass unwahre Werbeaussagen verboten sind, ist den meisten hierbei noch bewusst. Irreführend ist eine Werbeaussage aber auch schon dann, wenn sie lediglich von einem kleinen, nicht völlig unbeachtlichen Teil der Angesprochenen missverstanden werden kann. Entscheidend ist dabei nicht das Verständnis des werbenden Unternehmers, sondern der jeweilige Eindruck, den die Werbung beim Publikum erweckt. Auch hier wird wiederum auf den durchschnittlich informierter Verbraucher abgestellt.

Irreführend können darüber hinaus auch fehlende oder unzureichende Informationen über die Bedingungen für die Inanspruchnahme von Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Preisnachlässe, Zugaben oder Geschenke (§ 4 Nr. 4 UWG) oder nicht klar und deutlich angegebene Teilnahmebedingungen bei Preisausschreiben oder Gewinnspielen mit Werbecharakter (§ 4 Nr. 5 UWG) sein. Werbeflächen sind teuer und eine Überfrachtung mit rechtlichen Hinweisen wirkt nicht zuletzt abschreckend. Dennoch gilt es in diesem Zusammenhang einige wesentliche Dinge zu beachten, um Risiken zu minimieren.

Im Bereich des sog. Permission Marketing und des Viralmarketing sehen sich Unternehmen regelmäßig mit dem Verbot der unzumutbaren Belästigung (§ 7 UWG) in Form des Spammings konfrontiert. Während sich dies bis vor Kurzem noch vornehmlich auf den Versand von E-Mails beschränkte, findet die Kommunikation zunehmend auf den Social Media Plattformen statt. Während die Rechtsprechung im Fall von unerwünschter E-Mail Werbung unstreitig von einer unzulässigen und unzumutbaren Belästigung ausgeht, fehlt es an einschlägiger Rechtsprechung zu der Frage, ob über Social Media Plattformen versendete Nachrichten als elektronische Post im Sinne des UWG zu bewerten sind und die unverlangte Zusendung von Werbung innerhalb einer Social Media Plattform damit ebenfalls als unzumutbare Belästigung zu beurteilen ist, oder ob der Nutzer von Social Media Plattformen, dem Zweck einer solchen Plattform entsprechend, zumindest konkludent sein Einverständnis erteilt hat, auch von Dritten Nachrichten zu erhalten, mit denen er nicht unmittelbar “befreundet” bzw. vernetzt ist.

Die Folgen von unzulässiger Werbung und Verstößen gegen die vorgenannten Vorschriften wirken sich langfristig aus und sind zudem häufig kostspielig. Im Rahmen von außergerichtlichen Abmahnungen werden grds. strafbewehrte Unterlassungserklärungen gefordert, in denen sich das werbende Unternehmen zur Unterlassung der unzulässigen Werbung und zur Zahlung einer Vertragsstrafe im Falle der Zuwiderhandlung verpflichtet. Die Verjährungsfrist für diese Erklärungen beträgt 30 Jahre. Zudem liegen die Streitwerte in solchen Fällen regelmäßig im Bereich von 15.000,00 EUR aufwärts, die zu entsprechend hohen Rechtsverfolgungskosten führen. Letztere hat das abgemahnte, werbende Unternehmen im Falle einer berechtigten Abmahnung als Schadensersatz zu erstatten.

WK LEGAL berät Unternehmen bei der Planung und Durchführung von Marketingkampagnen, in dem wir alle relevanten rechtlichen Risiken beurteilen. Darüber hinaus beraten und vertreten wir Unternehmen im Rahmen der Durchsetzung oder Abwehr von wettbewerbsrechtlichen und urheberrechtlichen Ansprüchen sowie den damit einhergehenden Ansprüchen, wie z. B. Auskunft, Schadensersatz, usw. Für weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne telefonisch oder per E-Mail unter info@wklegal.de zur Verfügung.

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb erfährt eine Neufassung durch die UWG Reform 2009. In dieser setzt der Gesetzgeber die EU Richtlinie 2005/29/EG um und erhöht das Niveau des Verbraucherschutzes im Wettbewerbsrecht. Durch diese Umsetzung wird höhere Rechtssicherheit auf nationaler wie auch auf internationaler Ebene für Verbraucherinnen und Verbraucher geschaffen.

Durch die überarbeiteten und verbesserten Richtlinien des Gesetzes kommen neue Anforderungen auf Unternehmen zu. Die Gesetzesänderung forciert gegenüber den früheren Richtlinien die Berücksichtigung der Verbraucherrechte im B2C Bereich. Weiterhin wird in der Novellierung des Gesetzes weitestgehend auf die Unterscheidung der Verhältnisse zwischen Unternehmen und Verbrauchern (B2C) und zwischen Unternehmern (B2B) verzichtet. Hieraus ergibt sich, dass das Wettbewerbsrecht sowohl für Kunden- als auch für Geschäftsbeziehungen einheitliche Geltung erlangt und in gleichem Maße Verbraucher und Marktteilnehmer betrifft. Es ist anzuraten die Novellierung des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb zu beachten, denn es drohen bei gesetzeswidrigen Handlungen Bußgelder in Höhe von bis zu EUR 50.000,00.

Für Unternehmen dürften die folgenden neuen Regelungen von besonderem Interesse sein:

• Das Gesetz erfasst durch den neuen Begriff der „geschäftlichen Handlung“ künftig nicht mehr allein die vorvertragliche Werbung. Betroffen sind alle Handlungen, Unterlassungen, Verhaltensweisen, die unmittelbar mit der Absatzförderung, dem Verkauf oder der Lieferung eines Produkts oder einer Dienstleistung zusammenhängen. Hierzu gehören insbesondere auch Allgemeine Geschäftsbedingungen, die sich auch noch nach Vertragsschluss auswirken und die es besonders zu beachten gilt, um Mitbewerbern die Möglichkeit einer Abmahnung zu geben.
• Den Informationspflichten kommen im neuen UWG eine besondere Bedeutung zu. Durch den neuen § 5a UWG (Irreführung durch Unterlassen) werden alle Informationen als wesentlich eingestuft, „die auf Rechtsvorschriften zur Umsetzung gemeinschaftlicher Richtlinien oder auf gemeinschaftsrechtlichen Verordnungen beruhen“. Mangels Bagatellgrenze führt daher die fehlende Angabe solcher Informationen im Verhältnis zum Verbraucher zur Unzulässigkeit der Handlung.
• Sofern Waren oder Dienstleistungen unter Hinweis auf deren Merkmale und Preis angeboten werden, ist in der Werbung künftig stets die Identität und Anschrift des Unternehmers zu nennen. Dieser neuen Pflicht wird im Alltag eine sehr große Bedeutung zukommen. Ob zur Identität des Unternehmens auch Handelsregisterdetails anzugeben sind ist bisher noch nicht geklärt.
• Eine unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst eine beworbene Ware zu erwerben bzw. eine beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern dazu zu veranlassen, ist künftig verboten.
• Besteht bei einer Ware die Notwendigkeit nach einem Ersatzteil, eines Austauschs oder einer Reparatur, dürfen hierzu keine unwahren Angaben gemacht werden.
• Die Herausstellung, dass ein gesetzliches Recht eine Besonderheit des Angebots darstelle, gilt künftig ausdrücklich als unlauter. Dies bedeutet beispielsweise, dass der Händler zwar noch auf die gesetzliche Gewährleistung hinweisen, jedoch nicht mit ihr besonders werben darf. Insoweit normiert die schwarze Liste nochmals eine Handlung, welche bereits in der Vergangenheit unter dem Stichwort „Werbung mit Selbstverständlichkeiten“ unzulässig war.
• Für eine Werbung mittels Telefax, Email oder automatischer Anrufmaschine ist künftig regelmäßig eine ausdrückliche Einwilligung des Adressaten erforderlich, während bislang auch eine konkludente Einwilligung ausreichend war. Ursprünglich sollten im Rahmen der vorliegenden Novelle auch die Anforderungen an Telefonwerbung drastisch verschärft werden. Dies bleibt nun jedoch einem eigenen Gesetz vorbehalten, das noch im Laufe des Jahres in Kraft treten soll.

Transparenz soll darüber hinaus die sog. „Schwarze Liste“ des UWG bringen. In dieser sind 30 gesetzeswidrige geschäftliche Handlungen aufgelistet. Ein Verstoß gegen einen der dort aufgelisteten Punkte bedeutet immer die Unzulässigkeit der Handlung. Diese schwarze Liste des UWG wird zukünftig in Abschnitte unterteilt, so dass hierdurch eine noch höhere Transparenz erzielt werden soll. Die Abschnitte werden beispielsweise wie „Versprechen, die man nicht halten kann oder will“, „Verbraucher täuschen“ oder „Getarnte Werbung“ bezeichnet sein.

Das Thema Abmahnung ist nach wie vor besonders bei kleinen und mittelständischen Unternehmen tagesaktuell. So zeigen aktuelle Statistiken, dass nahezu jeder zweite Onlinehändler in Deutschland innerhalb der letzten zwölf Monate abgemahnt worden ist. Teilweise erhielten Online-Shop-Betreiber sogar mehrere Abmahnungen innerhalb der letzten Monate.

Grund und Ursache ist die Vielzahl an potentiellen Fehlerquellen in allgemeinen Geschäftsbedingungen, Widerrufsbelehrung und Impressum. Mangels Bagatellschwelle führt nahezu jeder Verstoß zu einer Abmahnung, weil jeder Verstoß gegen eine gesetzliche Norm verstößt und damit zumindest über § 4 Nr. 11 UWG oder – als neuestem Trend – § 5a UWG abmahnbar ist.

Aus diesem Grunde stellen wir Ihnen nachfolgende die häufigsten Gründe für eine Abmahnung vor.

Allgemeine Geschäftsbedingungen

Impressum

Besonders wichtige Regelungen, die regelmäßig Gegenstand von Abmahnungen sind.

Preisangabenverordnung

Textilkennzeichnungsgesetz

Urheberrecht

Verpackungsverodnung

Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)

Abmahnfähige Verstöße bei ebay

Wir möchten darauf hinweisen, dass diese Liste nicht abschließend ist, sondern lediglich die regelmäßigen Steitgegenstände von Abmahnungen darstellen soll.

Sollten Sie festgestellt haben, dass Ihre Allgemeinen Geschäftsbedingungen, Werbung oder Ihr Impressum Inhalte aufweist, welche mit den hier aufgeführten Tatbeständen übereinstimmt, besteht dringender Beratungsbedarf. Denn in diesem Fall liegt mindestens ein Abmahngrund vor.

Bei Fragen stehe ich Ihnen gerne jederzeit zur Verfügung.

Unterlässt der Betreiber eines Internetshops die Angabe der Handelsregister- und der Umsatzsteuer-(bzw. Wirtschafts)identifikationsnummer in seiner Anbieterkennzeichnung, so verhält er sich wettbewerbswidrig.

Spätestens seit Inkrafttreten des neuen UWG am 30.12.2008 kann bei einer derartigen Missachtung der Informationsangabenpflicht nicht mehr von einem Bagatellverstoß im Sinne von § 3 Abs. 1 UWG ausgegangen werden.

Das Oberlandesgericht Hamm urteilte hierzu am 2. April 2009 (Az 4 U 213/08), dass insbesondere die Angabe des Registergerichts und der Registernummer gemäß § 5 Abs. 1 Nr. 4 TMG nicht vergessen werden dürfen. Das Fehlen dieser Angaben stelle keinen Bagatellverstoß im Sinne von § 3 Abs. 1 UWG dar. Die Angabe der Handelsregisternummer diene als eine "Art Existenznachweis". Wer im Handelsregister eingetragen ist, existiere zumindest formell und sei nicht nur ein Phantasiegebilde. Auch die Umsatzsteueridentifikationsnummer sei gemäß § 5 Nr. 6 TMG nach Auffassung des OLG Hamm nicht entbehrlich.
Klarstellend hat das OLG Hamm deutlich gemacht, dass es im Wettbewerbsrecht keine Nachsicht für jene Diensteanbieter gibt, bei denen Angaben völlig fehlen. Lediglich beim Fehlen einzelner Teile wie z.B. der Vorname des zu benennenden Geschäftsführers könne es sich u.U. noch um einen Bagatellfall handeln.